创立五年估值超100亿,为何TA是新式茶饮的代言人?

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文/周天财经  

来源:周天财经(ID:techfinsight)

很长一段时间里,提到“喝茶”想起的还是自己小时候,爷爷天不亮就围在小酒精炉前熬出的那一杯杯又浓又苦的茶,总觉得那是历经沧桑的人,才能懂的味道。

然而,时移世易。上海这座被“咖啡文化”浸润的城市,也突然之间被各种新式茶饮文化席卷。一时之间,茶饮店数量似乎都快赶上咖啡店的密度。就连每个周末,武康路安福路这些原本被咖啡店“垄断”的街道,也被各种茶饮店拿下。新式茶饮文化受欢迎程度更是达到了一个顶峰,吸引了众多网红去拍照打卡,为了喝到一款“明星”奶茶,不仅要排队,还要与队伍里的黄牛“斗智斗勇”。

如今,新式茶饮成为与“年轻”,“潮流”,“健康”挂钩的生活方式。那么究竟什么才是新式茶饮呢?12 月 3 日,新式茶饮头部品牌奈雪的茶与第一财经 CBNData 联合发布的《2020 新式茶饮白皮书》首次给出了具体定义,简单来说就是“在原茶叶的基础上,进行组合与创新,赋予传统茶饮新的内涵”。

据白皮书显示,新式茶饮已有五年行业发展历史。在过去这五年里,新式茶饮作为风口行业,进行了三次行业性迭代。第一次迭代主要发生在原料升级与创新上,第二次迭代重点在于各行业及消费场景的融合,第三次迭代发生在今年,主要受到线下零售业数字化趋势影响,茶饮行业发生了数字化改革。

三次迭代最直接效应是不断对行业从业者提出更新更高的要求,让行业内部产生一种自发向上的驱动,从而淘汰不适者。创立于 2015 年奈雪的茶,因紧紧抓住了新式茶饮三次迭代革命,如今已经成为完成 B 轮融资,估值超 100 亿人民币,被市场誉为最具竞争力的新茶饮头部品牌。

三次迭代后,行业下半场的升级正在到来。在这个时刻,我们以奈雪的茶作为个例,重新剖析新式茶饮行业这五年的发展,从中寻找新式茶饮头部品牌奈雪究竟在上半场做对了什么,并尝试回答在这些头部品牌带领下,新式茶饮行业下半场最可能的去向。

新式茶饮市场规模突破 1000 亿元

经历疫情等“黑天鹅”事件后,新式茶饮行业升级并未停歇。

12 月 3 日,在新式茶饮头部品牌奈雪的茶主办的第二届“饮”领者峰会上,奈雪的茶首席技术官何刚表示,“2020 年这一年各行各业一个共同的感受就是‘不容易’,但是比起其他零售业,新式茶饮算是比较幸运的一个行业”。

新式茶饮在后疫情时期的行业韧度与生命力得到了数据验证。根据微信发布的大数据显示,3 月以来消费者开始“补偿性消费”,茶饮的小程序下单笔数环比增幅高达 744%,远高于小吃、甜品、快餐等。中国连锁经营协会评价新式茶饮的复苏为“为整个消费的拉动做出了贡献”。

奈雪与 CBNData 的《2020 新式茶饮白皮书》数据同样佐证了行业的生命力。数据显示,即使受疫情影响,2020 年中国茶饮市场的总规模仍达到了 4420 亿元,其中新式茶饮市场规模预计到 2020 年底将突破 1000 亿元。

这份报告及种种数据,都揭示了一个茶饮时代的到来。除了 2020 年茶饮规模持续“吊打”咖啡市场规模外,白皮书数据还显示,这种行业差距还将进一步拉大。但与此同时,透过这份报告,市场与头部品牌也注意到了行业的新挑战与新机遇。

用户方面,消费人群持续年轻化。《白皮书》显示,90 后和 00 后消费者占据了七成市场,女性消费者仍占据主导地位同时,男性消费者消费力正在崛起。消费习惯也开始呈现对“品质”及“安全”的关注。

行业方面,头部品牌之间竞争正在加剧。《白皮书》数据显示,茶饮行业,尤其是新式茶饮进入门槛低,竞争压力较大,行业存活率极低。在这个阶段中,头部品牌的优势正在凸显,他们之间的竞争也变得更加多维。此外,一些传统零售巨头的涉足,更是暗示了未来行业竞争的激烈度。

市场方面,消费场景变得愈发多元化,其中下沉市场的消费潜力正在快速凸显,一二线城市消费者线上消费习惯开始引导行业提升数字化战略地位。

上述行业新变化,对于新式茶饮品牌而言,既意味着机遇,同样也意味着挑战。作为新式茶饮头部品牌,被市场誉为最具竞争力的奈雪,会如何应对这些机遇与挑战呢?

奈雪PRO 如何打动消费者

面对行业上述新的变化与需求,奈雪快速做出了反应。他们的答案是“奈雪 PRO”及数字化战略。

这一战略并非横空诞生,而是奈雪在创立第五年的一次战略调整。2015 年,奈雪伴随着新式茶饮行业的诞生而诞生,在深圳开出了第一家门店。2017 年,奈雪开始从深圳走向全国,2018 年,奈雪开出了第一家“礼物店”,2019 年 2 月,奈雪开出了第一家“奈雪酒屋 BlaBla Bar”,2019 年 11 月开出了首家“奈雪梦工厂”。2020 年,奈雪开出了“奈雪 PRO”,全面实现了端到端全自主研发系统、360°数据全面驱动业务运营。

透过这一系列变化可以看出,奈雪基本上在过去五年里做到了持续性的功能提升。每一种类型店铺的背后,体现的是奈雪针对新式茶饮市场不断变化的需求回应。在第二届“饮”领者峰会上,何刚说道:“我们每年底推出一个新的店型,这个店型基本上浓缩了过去一年里团队所思考的下一年战略”。

奈雪 PRO 一经出现,就被市场誉为是奈雪又一次针对新式茶饮市场新需求的革新。那么奈雪 PRO 是如何回应市场的呢?

奈雪 PRO 涵盖了更多的产品品类。据《白皮书》显示,消费场景及消费群体的多样化,随之而来的就是对服务及产品品类的需求也增多了。比如上班族下午茶可能需要咖啡提神;比如家庭客群希望可以在一个店里买到饮品的同时,还能买到搭配饮品的甜品;比如学生群体的订单可能希望有组合产品的优惠等等。

针对这些场景及需求,奈雪 PRO 相比其他常规店提供的产品不再局限于茶饮和烘焙,而开始全面发力咖啡、茶饮、零售及轻烘焙。此外在产品组合定价上,更加灵活与多样。

与其他茶饮品牌不同的是,奈雪提供并打造社交空间,从单纯“做一杯好茶”升级到“体验式消费”。相比以往买完茶就结束一场交易的行销方式,奈雪将服务空间延伸了。这种延伸也体现在奈雪 PRO,不仅仅是给消费者提供了体验式消费的经历,同时也会给奈雪服务提供更多延伸可能性,比如周边伴手礼及茶礼盒等。

如果说上述的变化,是针对市场与消费群体的直接回应的话,那么奈雪 PRO 在数字化战略上的投入,则是一场切入新零售的大胆开路。在奈雪 PRO 里,奈雪升级了整个信息系统,从用户连接端、APP、小程序、会员体系、卡券体系都做了升级,让整个服务过程更加数字化、智能化。这些无疑都将继续加强品牌在行业中“攻城略地”的竞争力。

仔细去研究这些变化,奈雪在服务上的升级其实也正好呼应了新式茶饮 3 次迭代,那就是从“做一杯好茶”到“体验式消费”再到“新零售思维下的新式茶饮市场”,这或许是奈雪为何会成为最具竞争力的头部品牌的秘诀,同时也是以奈雪为代表的新式茶饮头部品牌在新零售思维下的主动创新,于新式茶饮行业而言,是另一场全新的升级与革命。

在这场升级与革命中,我们可以推导出,数字化是新式茶饮下半场竞争中打造品牌及产品的“盔甲”,同时也是切入新零售赛道的“刚需”。

03  数字化成为新式茶饮“刚需”与“盔甲”

为什么说数字化是新式茶饮行业晋身新零售赛道的“刚需”与“盔甲”?

饮料行业一直是快消行业的转型先锋。以线下饮品新零售的鼻祖——星巴克为例,星巴克在 2008 年就提出了“数字飞轮”的创新战略,成为星巴克数字战略的核心。

《白皮书》数据显示,“数字飞轮”战略给星巴克带来了 1350 万活跃会员用户,90% 的活跃用户是由“用星说”,“专星送”,“咖快”等数字创新服务和产品的活跃用户。这一数字战略也将星巴克的市值从 47 亿美元,推向了 1000 亿美元的市值,成为饮品行业顺利切入新零售赛道的成功案例。

星巴克的成功,提升了饮品行业数字化转型的信心,也加强了行业需要转型的共识。

对于新式茶饮行业而言,“数字化”是新式茶饮晋身新零售赛道的“刚需装备”。即要以数字化管理为核心,进行全链路数字化搭建,涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个维度,推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。

我们以奈雪在数字化方面的布局为例。2020 年新冠疫情进一步让新式茶饮行业意识到数字化转型的必要性。疫情发生后,奈雪率先加快了数字化战略的推进。《白皮书》显示,2020 年共 9 家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。

搭建团队的同时,2019 年底,奈雪开始搭建会员体系,通过会员积分、积分商城、会员等级、会员储值优惠、会员券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环,构建了品牌流量池,为品牌下一步数字化营销奠定了基础,也为新零售行销渠道及供应链渠道,做好了基础搭建。

这些基础转型工作也已经取得成效。数据显示,截至目前奈雪会员数超 3000 万,2020 年 10 月,会员复购率同比增长 81%。2020 年初,奈雪入驻天猫后,天猫数据显示新式茶饮线上销售额增长近 2 倍,新式茶饮旗舰店累计浏览人数超过千万,较去年增长 3 倍。而奈雪今年首次参与“双十一”,销售额更是一举破千万。

显然,在数字化战略推动下,新式茶饮 + 新零售已经成为行业的发展趋势。

结语

总而言之,从最初产品升级,到消费场景强化,再到整个产业从端到端的数字化,以奈雪为代表的新式茶饮在过去五年的发展,在某种意义上,也是一部中国新零售发展的缩影史。

在数字化大背景下,“行业 + 新零售”将成为所有行业的趋势,人货场的关系也将变得更加透明,更为重要的是,数字化后的行业,包括新式茶饮,无论是从产品战略,行销战略,还是供应链战略,都将变得更加精准。

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